2010-06-13
田野营到了，PPG却走了
今年的田野营快到了，照例需要考虑田野营服装，我习惯性地打开网页，发现去年订购田野营的PPG关门了。这是个意外，但是也不算太惊人，因为它的关闭谣言已经流传了好几年了。创始人兼CEO李亮卷款赴美，它的主要对手VANCL凡客诚品老板陈年大谈如何从PPG的倒闭中汲取教训，不过，我想，他错了。他的品牌远没有到总结PPG的教训的地步，他要学的东西还多着呢！
我从2006年开始认识PPG，最先应该是在北京的一份报纸上看到PPG的广告，然后尝试在网站上下了一个订单──是我最喜欢的单色Polo恤。当时这种摸起来表面粗糙、很有质感的T恤在市场上并不受欢迎，中国的大城市里还流行所谓“丝光棉”那样如鼻涕一样滑手，薄得有透明露点之虞的T恤。单从这一款上就知道这家店子背后必定有个不平凡的大脑。接下来我有个惊喜发现，PPG推出了牛津纺衬衣。这也是一种中国人不穿的厚织棉衬衣。光有这两项，我就喜欢上PPG了。和我一样的人一定不在少数，从后来公布的资料看，PPG开业当天，销售量就超过万元。
从初试之后，我陆续在PPG订过不少东西，慢慢了解到PPG的机制，以及应该回避的问题。PPG横空出世，是基于一个对职业男装认识的理念：男装的变化不大，可以批量生产，长期销售，但是男性对于购物的便利程度有更高的要求，而且，鉴于对网购的不信任感，价格不可太贵。因此，PPG一开始就以男装为中心，直到两年后才扩展到女装，也仅以可批量生产、长期销售的款式为限。这确实是个非常精彩的理念。更何况，在运营中，PPG学会了Dell的做法，从一开始就是采取经营品牌的方式，从不自行设厂，而是将预先投入的风险甩给了上游的生产商，PPG只负责质量管理。PPG之后，一批跟风者出现，其中就包括凡客诚品和冒充意大利品牌的玛萨玛索。
PPG的产品由于是各家生产商制作，因此质量参差不齐，以牛津纺衬衣最好，T恤最差。后者有明显的缩水现象。它的西裤和休闲裤很长时间以三不沾、自然挺刮为卖点，但是所用卡其布始终没有到位，与欧美市场所用有明显差异，而这种差异在牛津纺衬衣上却几乎可以无视。
大约到2008年，我甚至订了几件绣上个性字母的衣服──这需要预付款，不过，我还是信任这家公司。最后一次订货是第二次田野营，也是带个性字母，预付款的。当时可能订单量不小，T恤是分两批寄来的。现在看来，这正是PPG濒临关门的时候。很多人投诉付款之后没有收到货物，我稍微幸运些而已。
这家公司的倒闭，不是像那些竞争对手或者所谓的咨询大师分析的那样，什么把钱花在广告上了，什么售后服务，什么质量问题，就我的经验而言，PPG的售后服务和质量都不比它的竞争对手们更差，至于广告投入，显然PPG更大，但是效果也是显而易见的：PPG的知名度大概是它的对手的总和。说起直接导致它关门的原因，李亮将2000万资金转往美国，自残而已。为什么自残呢？看看李亮的经历就知道，他并不是一个有长期经营一个品牌的定性的人，他的目标应该是卖出“预期产金蛋”的母鸡。母鸡迟迟无人询价，当年押宝在小鸡身上的人着急了。或许还有其他外人未可知的原因。总之，这个下下策是个不得已之举，李亮也失去了押宝人的信赖。
尽管如此，PPG的对手们没有一个人有资格“吸取教训”，因为他们还得好好学呢！凡客诚品已经将生产线扩展到家居用品，完全忘了为什么PPG选择男装的原因，这和一个淘宝商户有什么区别？玛萨玛索的高昂的价格已经让人望而止步，不得不采用到写字楼里推销的方式，这是什么戴尔模式？也许李亮私德不佳，但是他的商业智慧却是鹤立鸡群的。PPG的网站上有个时尚课堂，无时无刻不在提醒我们，它卖的不是衣服，是时尚！
我怀念真正的牛津纺和Polo恤，我怀念49.9元的低价，我怀念便宜的个性绣字！